Herr Dr. Effertz, was versteht man unter Kindermarketing und wie funktioniert es?
Der Begriff Kindermarketing beschreibt die direkte Ansprache von Kindern für bestimmte Produkte durch Unternehmen unter Umgehung der Eltern. Diese direkte Ansprache betrifft alle Marketingmaßnamen, die wir kennen – also klassische Werbung, aber auch das Sponsoring oder die Ausrichtung von Sportfesten, Gewinnspiele oder Merchandising. Hierbei werden verschiedene Elemente genutzt, die Kindern explizit vermitteln, dieser Beitrag, dieser Werbespot ist relevant für mich. Das sind häufig Kinderschauspieler oder Zeichentrickfiguren, die die Aufmerksamkeit der Kinder erhöhen. Oder aber auch Kuscheltiere, die emotional ansprechen. Sie gelten als Sicherheitsobjekte, so kann ein Teddybär einem Kind beispielsweise das Gefühl von Sicherheit vermitteln.
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Dr. Tobias Effertz forscht und lehrt an der Universität Hamburg.
Wie finden diese Elemente Einzug in das Arzneimittelmarketing?
Auch hier finden wir Kinderschauspieler, Kuscheltiere oder Zeichentrickfiguren, wie das Schleim-Monster, aber auch bunt gestaltete Verpackungen – sie erhöhen die Aufmerksamkeit. Durch die kindgerechte Ansprache verfestigt sich dann beim Kind das Gefühl, es gibt Medikamente oder Mittelchen, die Abhilfe schaffen, wenn es mir mal nicht so gut geht. Zusätzlich gibt es spezielle Darreichungsformen, wie Lollies. Das dient natürlich zuallererst dazu, dass der Wirkstoff wirklich aufgenommen wird. Gleichzeitig wird aber der Eindruck vermittelt, es handle sich um eine Süßigkeit, nicht um ein wirksames Arzneimittel. Durch so eine Fehleinschätzung der Kinder kann es zum Beispiel beim unbeobachteten Griff in die Hausapotheke schnell zu einer gefährlichen Einnahme kommen.
Letztlich sind es aber Eltern, die Medikamente in der Apotheke kaufen. Wie werden sie adressiert?
Wir sprechen hier vom Dual-Messaging: Neben der gezielten Kinderansprache spricht die Werbung immer auch die Eltern an. Denn die Arzneimittelwerbung findet fast ausschließlich im Familienkontext statt. Eltern oder Kinder sind krank und unglücklich und mit den entsprechenden Medikamenten schnell wieder auf dem Damm. Die Werbung suggeriert, dass gute, fürsorgepflichtige Eltern ihre Kinder beim Gesundwerden unterstützen, indem sie das beworbene Arzneimittel kaufen. So kann die heile Familienwelt wieder hergestellt werden.
Wie beeinflusst das die Kaufentscheidung von Eltern?
Der direkte Einfluss der Arzneimittelwerbung auf den Kauf von frei verkäuflichen Arzneimitteln lässt sich schwer nachweisen. Aber in der Psychologie gibt es zahlreiche Untersuchungen darüber, insbesondere aus dem Lebensmittelbereich, dass emotionalisierende Werbung zu einer Kaufintention führen kann. Das macht das Narrativ der fürsorglichen Eltern insofern problematisch als dass sie sich auf Basis von Informationen und nicht Emotionen für oder gegen den Kauf eines Medikamentes entscheiden sollten. Insbesondere Menschen, deren Gesundheitskompetenz vielleicht nicht so stark ausgeprägt ist, könnten dann voreilig zu Medikamenten greifen oder gegebenenfalls Dosierungsempfehlungen in eigentlich guter Absicht ignorieren. Außerdem kann es auch hier den Quengelfaktor geben, den wir wahrscheinlich alle im Zusammenhang mit dem Schokoriegel vor der Supermarktkasse kennen. Kinder, die sich unwohl fühlen, fordern ein bestimmtes Produkt ein, da sie ja in der Werbung gesehen haben, dass es vermeintlich hilft.
Wo wird am meisten für Arzneimittel im Rahmen der Selbstmedikation geworben?
Am häufigsten beobachten wir Arzneimittelwerbung im Fernsehen. Dort macht diese Sparte mittlerweile einen Anteil von acht Prozent der Werbung aus. Der Wert liegt bei öffentlich-rechtlichen Sendern höher, auf Sendern, die sich gezielt an Kinder richten, wird nur wenig oder gar nicht geworben. Nichtsdestotrotz werden Kinder mit entsprechenden Werbespots konfrontiert, denn 65 Prozent der Arzneimittelwerbung werden zwischen 18 und 22 Uhr ausgestrahlt. Hierbei handelt es sich traditionell um die Hauptfernsehzeit von Kindern. Darüber hinaus spielt YouTube eine Rolle, auch hier gibt es eine Reihe von Werbespots von Pharmaunternehmen. Andere soziale Netzwerke spielen in Deutschland in diesem Zusammenhang kaum eine Rolle. Im Bereich der Lebensmittelindustrie nimmt das Kindermarketing ganz andere Dimensionen an. Beispielsweise bei Facebook haben Lebensmittelkonzerne eigene Profile auch in deutscher Sprache, die dem persönlichen Netzwerk hinzugefügt werden können.
Arzneimittelwerbung unterliegt in Deutschland strengen Richtlinien. Sollte hier noch nachgeschärft werden?
Das Arzneimittelmarketing für Kinder ist bislang ein kleiner Bereich. Aber die Systematik in der Darstellung ist schon auffällig, weshalb ich glaube, man sollte präventiv tätig werden. Dabei sind mir zwei Aspekte besonders wichtig. Zum einen der Verzicht auf Kinderschauspieler in der Werbeansprache – aus den bereits genannten Gründen. Das ließe sich ganz einfach rechtlich regeln. Zum anderen sollte das Produktdesign neutralisiert werden. Bunte Verpackungen suggerieren Kindern und Eltern gleichermaßen, dass die beinhalteten Medikamente bedenkenlos eingenommen werden können. Darüber hinaus bergen sie die Gefahr einer Überdosierung, weil sie von Kindern als Süßigkeiten oder Lebensmittel wahrgenommen werden können. Fakt ist, es braucht diese Art der Ansprache in diesem Kontext nicht, darum sollte man auch darauf verzichten.
